O conteúdo desta aula está compreendido no capítulo Associação de ideias do livro Redação Publicitária. Estudos sobre a retórica de consumo de João Anzanello Carrascosa. Para maior aprofundamento do contexto, entre no link e bons estudos. Vamos parafrasear alguns conceitos...
O Conceito Linguístico é formado a partir de Associação de palavras:
O signo linguístico = imagem acústica (significante) + conceito (significado).
Essa união se dá por meio de um laço arbitrário. A palavra “árvore”, por exemplo, é constituída pelo seu aspecto concreto, seu conjunto sonoro (significante), e seu aspecto conceitual, abstrato, a imagem mental (significado). Como unir uma ideia à outra?
Segundo Aristóteles:
Semelhança
Exatidão no que representa – uma paisagem reproduzida num quadro conduz naturalmente nossos pensamentos para o seu original, o que consiste numa associação por semelhança.
Associar por semelhança é buscar referência em um Inconsciente Coletivo, é partilhar identidades Culturais.
Contraste
Associar por contraste é chocar pela referência. Chamar atenção para o material publicitário referenciando com imagens chocantes e inimagináveis no contexto aplicado. É formado por relações opostas.
Contiguidade
Uma parcela de um todo que já é conhecido – Quando se fala sobre um apartamento de um edifício, abre-se o caminho para uma conversa sobre os outros apartamentos; a associação se dá então por contiguidade
Causa-Efeito
David Hume – Séc. XVIII ampliou o conceito para causa-efeito. Se pensamos num ferimento, é quase impossível não refletirmos acerca da dor que o acompanha, sendo que a conexão de ideias nesse caso é de causa e efeito.
Agora vamos tratar de texto: Relações de significados
Relações Sintagmáticas – são as relações que existem entre as palavras de uma frase. São relações que ocorrem no plano horizontal, no corrente da frase.
Ex:
“Eu a conheço”. As três palavras estão relacionadas "sintagmaticamente", dentro de um sintagma (frase).
Relações Paradigmáticas – Associações na própria mente Relações paradigmáticas são aquelas que existem entre uma palavra da frase e outra que está fora da frase. São relações semânticas, isto é, relações de sentido, de oposição, de substituição, de equivalência. Estão no plano vertical. -
- Associação de palavras: quanto à construção da mensagem restrita (apenas texto).
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Rede Semântica – Quando passamos pelos processos de persuasão, podemos ressaltar duas fases fáceis de serem identificadas, que diferenciam o contato com o consumidor:
1-cognitivo – consciência do produto – saiba o que é o produto e o que ele faz;
2-afetivo – emulação da situação da qual ele possa se sentir.
Como criar essa simpatia/ afetividade pelo produto?
Através da rede semântica, é possível obter:
1-conhecimento da visão de mundo do seu consumidor
2-transcrição dessa visão de mundo em texto/anúncio.
Exemplo para análise:
No anuncio acima, qual associação de ideias foi utilizada? Semelhança? Contraste? Contiguidade? Causa-efeito?
Qual o seu Conceito linguístico:
ache o significante: (imagem acústica)
ache o significado: (conceito mental)
Exercícios de Reflexão Criativa
1 - Procure um anúncio que possua uma associação de ideia clara. Poste-o e analise-o segundo os postulados de Aristóteles e Hume sobre o tema. Neste mesmo anúncio, ache o seu conceito linguístico (significante e significado).Verifique a significação sintagmática e sugira uma opção paradigmática sugerindo um outro título para esse anuncio.
2 - Job da semana - O cliente é a Rede de lojas Tok &Stok . A missão da dupla criativa é criar 4 peças publicitárias: anúncios de Revista formato 1 pagina em policromia que serão publicados em 4 edições sequenciais mensais na Revista Claudia (abril, maio, junho e Julho). A regra é simples: utilizem 1 associação de ideia estudada em cada peça.
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