Aula 5

Arquétipos na Propaganda

Arquétipo pode ser definido por um modelo padrão de comportamento que atinge todas as civilizações. “Arquétipos são conteúdos objetivos do inconsciente coletivo formado por imagens primordiais.” – JUNG.

Os arquétipos estão diretamente ligados aos desejos da sociedade, e devem ser usados no texto publicitário. Dividem-se em: Femininos, Masculinos e Andróginos. 

Arquétipos Femininos: Retirando da base da mitologia grega os arquétipos que mais se enquadram com os desejos femininos da nossa sociedade. 

1- Deusa Atena­: Mulher moderna que está na direção de seu mundo, geralmente destacando-se em cargos de chefia na área profissional. Atena está sempre em evidência, faz acontecer, é prática e evidente. Não é intimidada por homens e geralmente não cai em apelos sexuais. Na publicidade, é o símbolo de dinamismo, progresso e modernidade – os textos que ilustram suas peças devem ser cheios de psicologia, explorando o lado profissional, de mulher inteligente, independente e moderna. 

Exemplos de anúncios: - Ela administra o dinheiro da academia sem fazer ginástica (Itaú bankfone) - Esta engenheira paga suas contas sem ter a mínima mão de obra. (Itaú)

2- Deusa Afrodite: Rege o amor e a vida íntima em todos os sentidos. É a deusa da beleza, ligada à artes visuais, pintura, escultura, arquitetura, poesia e música. Exibicionista, domina a industria da moda, cosméticos (principalmente para cabelo) e das revistas femininas. A sociedade está obcecada com sensualidade, romantismo, prazer, dentro da era hedonista em que vivemos. Para os homens, a Afrodite tem a função de despertar sua vida psíquica individual, assumindo responsabilidades específicas de uma personalidade, pois a conquista sexual é uma forma de exercer o poder. 

Para a publicidade, é uma das mais exploradas: Exuberante, esvoaçante, sempre perfeita, explorando a identificação feminina na busca dessas situações. Propagandas de Shampoos, Batons, até mesmo carros. Seu texto deve ser insinuante, ousado, mas ao mesmo tempo delicado e romântico. A malícia deve ser aplicada em doses pequenas. É interessante completar com dualidades e descrições sensoriais: sensações visuais, sonoras, gustativas, olfativas e táteis.

 - Ex.: Use sua fantasia. (Triumph) - Você não imagina do que uma Duloren é capaz. (Duloren)  

3 – Deusa Perséfone (Mistério): Vive nos limites do que é conhecido. Seu mito é regido pelo mundo das sombras, atraída pelo mundo espiritual, pelo misticismo e pela morte. Muitas vezes composta por dois lados: o que pode ser revelado e o que é secreto. Sempre cheia de uma sabedoria maior do que a sua idade aparenta demonstrar, dona de uma vida intensa que raramente revela para alguém. 

Geralmente na publicidade seu arquétipo é complementado com o de outras deusas. Seu texto geralmente explora a intuição avernal (que vem do espíritos). Devemos ter cuidado com esse tipo de utilização, mantendo o respeito com o conotativo de significações, pois sua interioridade nunca é muito explicita. 

Exemplos: - A magia dos astros em seus lábios. - Força Interior, beleza externa. 

4- Deusa Ártemis (A amante da natureza): Não se destaca muito no mundo moderno, não se liga em valores de ascensão social e avanços tecnológicos. Aparentemente tímida, fica retraída em ambientes extremamente urbanos. Não se veste com sofisticação, prefere os jeans desbotados e camisas largas, pois está ligada de forma superficial ao mundo civilizado. Gosta de animais, pode ser encontrada em sítios, cavalgando, no meio de uma trilha, como pintora, ou um uma comunidade. Essa mulher aprecia o estilo de vida e está fisicamente preparada para isso. Sempre ativa e competitiva, sua forma física é reflexo de suas atitudes, sempre em boa forma, esbelta e pronta a desafiar fisicamente os homens. 

Na publicidade é muito comum ser encontrada passando a ideia de boa forma, vida natural, saudável – tendência forte no resgate da vida mais tranquila, saudável e natural. O texto tem a função de persuadir, sem grandes repercussões intelectuais. Também não devemos ressaltar o culto ao corpo de uma forma erótica, pois isso é uma conseqüência. Expressões mais soltas funcionam melhor, vão mais de encontro com a liberdade por ela cultivada. 

Exemplos: - Siga seu instinto selvagem, siga a moda com Azaléia. - Inspirado na natureza (Karsten). 

5- Deusa Deméter (Grande-mãe) – Rodeada de crianças, organiza os almoços de família, fica até as madrugadas cuidando de seus filhos com febre.Sua atitude de cuidado extremo é que a caracteriza como tal, e não simplesmente por ter filhos. Demeter é regida pelo amor, mas não o amor Eros de Afrodite. Extremamente ligada às necessidades básicas: frio, fome, carinho proteção. Geralmente casa cedo, se for trabalhar fora, é em profissões como enfermeira, babá ou professora de crianças. Em características humanas, possui três fases: Donzela, mãe e anciã. 

Na publicidade é sempre a mulher feliz, que não se cansa de dar amor especialmente aos filhos, que pode até passar por outros arquétipos misturados, mas que não ultrapasse na medida que a atrapalhe de ser mãe. As expressões em textos publicitários devem ser dóceis, com termos carinhosos que remetam a inteligência emocional. 

Exemplos: - Lar doce lar na sua perfeita tradução – Garoto - Agora, passar o dia limpando a casa leva apenas alguns minutos. (veja) - Santa Marina – sempre presente no coração de todas as mães. 

6- Deusa Hera:  É a deusa do equilíbrio da união entre uma mulher e um homem, do casamento. Domínio próprio e o domínio dos outros elementos envolvidos em sua vida também – nasceu para mandar. O casamento e a família para ela são importantes para exercer o poder sobre marido e filhos. Gosta de realizar-se nos outros: maridos, filhos e netos são seus alvos preferidos.Ciumenta e não confiante em sua feminilidade faz com que queira controlar a todos. A imagem romântica de um casamento não é inerente a sua natureza.Uma de suas necessidades básicas é dividir a responsabilidade. 

Na publicidade aparece principalmente apoiando marido e filhos, ou sendo ridicularizada em uma tragicomédia matrimonial. O texto publicitário poderá se usar de frases fortes imperativas, que sejam obedecidas, podendo ressaltar o sucesso do marido e filhos. 

Exemplos: - Se eu te pegar com outra, você dança. Simples assim (natura) - Milleto é como um bom marido: Ajuda com os pratos (Óleo de milho – Ceval) - Decidam antes quem vai ficar com a TV, porque, em média, os casamentos duram menos que nossa garantia. (Semp Toshiba) Resultado de imagem para Se eu te pegar com outra.   

 

Arquétipos Masculinos 

1- Deus Ares (Agressivo, dominador, violento): Competitivo, não admite perder. Muito ciumento. Costuma lançar-se em diversos projetos ao mesmo tempo. Dogmático e obstinado, sabe se cercar das pessoas certas.Gosta do pioneirismo, dinamismo, da coragem.Na publicidade é o machão, o bonzão, que domina a situação através da força. Gosta de produtos que denotem seu poder ou que o darão mais poder. 

O texto publicitário deve ser agressivo, provocativo, chamando-o para a briga. 

2- Deus Zeus (Autoridade, o patriarca civilizador, a realização do homem moderno) : criativo, organizado e chefe. Nasceu para liderar, sendo a expressão da razão e da prudência. Para ele, tudo é uma negociação. Tudo que faz tem um propósito específico. Dedicado ao trabalho, conservador, cauteloso. 

Na publicidade é o profissional bem sucedido, grande empresário, que passa credibilidade e domina situações sem ter que usar a força. Esconde atrás de seu perfil vencedor sua fragilidade emocional, eu não aparenta , sempre leva pela racionalidade. Quer reconhecimento.

3- Deus Apolo (Equilíbrio): É um deus inspirador, um sonhador de temperamento manso, desligado do material. É um sedutor que quer agradar de todas as formas. Diplomático, indeciso e nada prático, precisa de alguém que organize sua vida ao seu lado. 

Na publicidade é o belo, que nunca envelhece. O Apolo aparece na publicidade despertando inveja, por ser esse símbolo de eterna juventude. 

4- Deus Hades (Violento e poderoso, repele os intrusos, é invencível, rancoroso e teimoso): Não romântico, de difícil convivência. É misterioso, precisa de mudanças frequentes para garantir seu controle. 

Na publicidade, é impulsivo e tenebroso, cheio de mistérios. É o oposto literal do significado da mulher, que sempre aparece como mãe, esposa, sogra – sendo o filho que tem que se desligar da sua fonte materna, através da esposa e da sogra. A sogra tem que ser positiva, pois ela só quer que o genro dê filhos. Desavenças com a sogra simboliza que ele ainda é muito ligado à mãe. Então é muito normal aparecer na publicidade como o filhinho da mamãe, ou o que briga com a sogra. No texto, devemos utilizar palavras comuns, que os deem noção de controle, acabando com seus problemas internos, deixando-o livre para lidar com os internos. 

5- Deus Hefaistos (O deus ferreiro, fabricante): Deformado e coxo, supre suas imperfeições na perfeição técnica de suas obras, que são inimitáveis. Revela através do mito que para o homem elevar-se espiritualmente precisa mutilar um de seus instintos, como uma troca, mutilando a emoção, a espiritualidade, os sentimentos. Esse homem nos dias de hoje é o técnico, o engenheiro, um trabalhador competente, que busca o material, o sucesso financeiro e a segurança. Gosta da rotina e só aparenta ser mais jovem depois de mais velho. 

Na publicidade, encanta-se com a tecnologia e progressos científicos. Ele quer transformar o mundo, desempenho nos produtos, trazendo sua imagem nos produtos, mostrando facilitação da vida. 

O texto deve ser objetivo, inteligente e moderno, em frases organizadas e sem rodeios, sem sentimentalismos. 

6- Deus Hermes (É o deus do comércio e da cultura, do conhecimento, um trapaceiro): Para ele, o importante são os fins, e não os meios. Muito adaptável, muito hábil e argumenta muito bem. Possui um grande poder de manipulação e é muito inteligente. Sua mente não trabalha de uma forma linear, não se interessando por conhecimentos específicos. Não é muito fiel e não sabe lidar com seus sentimentos. 

Na publicidade é o astuto, o brincalhão, nunca se sabe se ele fala sério. Costuma na verdade ser o próprio publicitário. Ele gosta de coisas harmônicas, não basta só a estética. O texto deve ser inteligente, usando as palavras de forma arrojada, avançada. Ele quer ser enganado-use a própria astúcia dele e ele irá aplaudir. 

7- Deus Eros (É o deus do amor):  O romântico que utiliza seu lado feminino sem perder a masculinidade. É sensual, idealista e generoso. O homem Eros ama, e sem exageros. Na publicidade, é romântico, erótico e sensível, o amor em pessoa, que só é feliz quando sua parceira também está. 

O texto Publicitário deve estar cheio de palavras românticas e sensuais, sem muita malicia, mais poesia. 

Androgenia (Necessidade de juntar os aspectos femininos e masculinos em um só ser humano) : No mundo mítico, temos a referência do herói – o ser humano que se diviniza através do amor, na doação. Só é considerado herói aquele que vence barreiras. Acontecimentos do dia a dia são ótimos para gerar heróis. Arquétipo de Androginia, é o estado de dualidade psíquica entre: atividade/passividade, competição/cooperação, independência/dependência, etc. 

Na publicidade, é o homem capaz de cuidar da casa, do bebê, ser romântico, e permanecer homem, ou uma mulher agressiva, determinada, com uma conta no banco maior que a do marido, mas ainda sendo feminina e romântica, é a mulher andrógina. O texto deve apelar para a integração, dualidade entre masculino e feminino, com antíteses e comparações. 

Exercícios 1 

A atividade é simples. Busque 3 anúncios que utilizem 1 arquétipo feminino, 1 arquétipo masculino e 1 arquétipo androgenia. Justifique sua escolha dizendo qual o Arquétipo identificado.

Exercícios 2

O Segmento de moda tem sido um terreno fértil para a androginia. Pesquise uma marca/estilista que proponha peças/coleções com esse tema e proponha um anuncio segmentado (você escolhe o suporte) ao público-alvo. Use a criatividade e seja estratégico. Poste no blog e justifique a estratégia de criação e de mídia.